艺恩发布《<乘风破浪的姐姐>内容营销研究报告》

《乘风破浪的姐姐》30位30岁以上的逆龄姐姐选秀节目的出现，点燃了这个夏天的综艺市场，比基尼女神帕梅拉跳无价之姐更是显示了节目强大的破圈影响力。节目的火爆不仅让芒果超媒市值在突破千亿元市值大关后仍在一路“乘风破浪”，更是吸引了多达21家品牌的合作，截止目前为止，广告主数量成为芒果TV之最。然而品牌数量之多让广告权益的争夺愈显激烈，大量预算投入之后的营销效果评估，也成为广告主的最最关心的事情，如何全面科学的衡量营销效果，成为广告主的主要痛点之一。

艺恩作为国内最早提出内容价值评估模型的公司之一，一直持续不断优化模型和算法，目前基于剧集、综艺预测的CVPM模型和代言人商业价值评估模型已经成熟运用到品牌剧综投放和代言人选择中。而基于事后的效果评估模型可以帮助广告主综合衡量品牌与内容的赞助效果。《<乘风破浪的姐姐>内容营销研究报告》将基于艺恩效果评估模型，通过品牌曝光度（曝光度是基于内容表现、品牌曝光时长、曝光频次等综合构成）、传播力（传播力主要通过新闻、社交等渠道获得内容与品牌的关联及舆情综合构成）、品牌影响（品牌影响主要通过内容对品牌的认知、好感、带货等综合获得）带您了解《乘风破浪的姐姐》合作品牌的营销形式，综合评估营销效果。<乘风破浪的姐姐>

《乘风破浪的姐姐》内容营销研究报告

一、节目整体表现

大盘：同期热播的综艺中，《乘风破浪的姐姐》全面领先

6月12号以来，同期热播的综艺节目中《乘风破浪的姐姐》播映指数排名第一，整体热度相对靠前；好评度、观看度等四大指数均高于同期热播综艺TOP10均值，媒体热度优势尤其明显，乘风破浪的姐姐们话题热度高。

题材：《乘风破浪的姐姐》一改传统选秀模式，全面领跑选秀类节目

《乘风破浪的姐姐》一改传统的小鲜肉小花选秀模式，启用有一定资历的艺人作为参赛选手，突出选秀类节目重围，播映指数、媒体热度、用户热度、好评度、观看度均遥遥领先，播映指数持续高居不下。

观看度：节目整体观看度高，单期播放量略有下滑

《乘风破浪的姐姐》正片单期播放量有所下滑，但播放量稳定在2亿以上，整体观看度高；加更版播放量持续走低，目前播放量稳定在1亿水平。

好评度：节目好评度高，负面舆情持续走低

《乘风破浪的姐姐》豆瓣评分虽有所下滑，但仍维持在8分以上的高分；下滑的主要原因在节目中姐姐们的舞台表现越来越向传统“女团”形式靠拢，节目原本的意图和特质有所改变，赛制及现场观众评分受到质疑。从整体舆情走势来看，中性评论走高，正面及负面舆情均有所下降。

用户热度：节目用户热度持续走高，社交、视频媒体是主要互动平台

节目用户热度节节攀升，从各渠道热度来看，微博和视频媒体用户与《乘风破浪的姐姐》的互动性较强，互动排名靠前。因此，品牌搭载节目营销渠道选择要找准节目用户活跃平台，《乘风破浪的姐姐》相关品牌营销要多依赖微博、B站和视频播出平台用户参与互动发酵品牌热度。

节目中明星热度分析

万茜成为节目中最受关注的姐姐。

孟佳关注度提升最快，黄龄粉丝增长最多。

二、节目招商概览

每期广告植入曝光波动大，非公演期广告植入可操作空间大

每期节目的广告曝光时长和频次波动较大，公演期节目的广告曝光最少，植入广告可操作空间小。第一期姐姐集结给了广告植入更多可操作性，广告曝光量最高。

传统广告主抢占主要资源，互联网企业品牌营销潜力大

《乘风破浪的姐姐》节目广告主多达21个，截至目前，该节目的广告主数量是芒果TV今年之最，行业分布较广泛，其中互联网品牌数量超4成，互联网广告主品牌营销观念有所加强；但在广告曝光时长上来看，化妆品、数码电子、食品饮料类传统广告主是主要投放者，互联网广告主的潜力需要进一步挖掘。

原生广告曝光度高，但数量受限；创可贴等成植入“标配”

产品摆放、灯箱植入等原生植入形式广告的曝光时长和频次最高，也是广告主在预算允许的情况下首选的广告形式；花字创可贴、片尾鸣谢、后期画外音口播等后期可植入式广告获得最多数量的广告主，成为广告主做内容植入的必选标准广告形式。

三、重点品牌营销分析

节目内广告植入形式相对传统常见

冠名商梵蜜琳绑定多重场景，获得最多的广告权益，合作伙伴的广告权益差异不大。

曝光度：冠名品牌广告曝光度高，合作伙伴差距不大

梵蜜琳作为冠名商获得最多的曝光，其次是作为赞助商的伊利金典；合作伙伴身份的vivo、奥利奥、瓜瓜龙、佳贝艾特四个广告主的广告曝光时长和频次相差不大。

各广告主在广告植入形式上各有侧重，产品摆放是各广告主都比较偏爱的广告形式；瓜瓜龙英语独辟蹊径，通过台牌植入获取大量曝光。

广告印象：品牌信息传递效果好

数据显示，用户发布的节目中品牌相关的内容中，梵蜜琳的“无惧年龄”“贵妇”、佳贝艾特的“营养羊奶”“荷兰”“进口”、金典的“有机新生活”“助力”、瓜瓜龙的“孩子”“外教”等关键词出现频次均较高，与品牌在节目中宣传的关键内容保持一致。

传播力：奥利奥、金典等最懂借势营销，微博是传播主阵地

奥利奥、伊利金典、梵蜜琳、vivo借助节目热度，发布与节目相关的营销活动和内容，助推品牌舆情声量升高，微博、新闻平台是传播的主要平台，舆情声量最高。

活跃度影响：节目对品牌的用户活跃度提升明显

从梵蜜琳、佳贝艾特、瓜瓜龙、金典品牌官方账号相关的信息互动量来看，节目相关内容的条均用户转赞评均高于整体，可见节目对品牌用户活跃度提升明显。

四、借势营销成趋势，营销方式各不相同

奥利奥抢占先机，借力“星光助力”活动，扩大品牌影响

奥利奥抢占先机，节目播出开始即开启“星光值助力”活动，助力活动在节目开始获取较多的舆情声量，但后期与节目相关的营销乏力，声量有所下降。

金典借力社交+电商“助力成团”，重在效果转化

金典作为节目中冲浪榜的独家合作品牌，开启金典官方小程序“购买金典为姐姐助力”，参与节目打榜活动，实现与用户的密切互动，同时在电商平台天猫旗舰店内上线“为姐姐打榜”“关注店铺姐姐在线营业”等活动，全力提升用户活跃度，促进用户最大转化。 

vivo与节目中明星艺人合作，扩大产品影响

vivo携手《乘风破浪的姐姐》中人气艺人张含韵、金晨拍摄vivo X50广告大片，助推品牌舆情声量升高，扩大产品影响力。

借助节目热度，利用社交平台核心传播者提升品牌曝光

根据数据显示，在《乘风破浪的姐姐》播出期间，54.5%梵蜜琳相关的内容均与节目有关，53.7%瓜瓜龙相关的内容均与节目有关，二者营销重心在社交传播，利用核心传播者，借助节目热度提升品牌曝光。

编辑：Vladimir