从《向往的生活4》看内容营销的“价值转化”，艺恩软广监测上线

2020已经过半，疫情防控将成为接下来很长一段时间的常态化动作。上半年发生在影视行业的“停拍“、”停录“、”停映“，不仅延缓了影视项目的进程，同时也放缓了品牌广告投放的步伐。相比于剧集对库存的消耗，综艺受到录制场地和录制模式的限制，产生档期储备不足和广告投放的延缓的现象，即使部分综艺改为”云录制“的方式，但是广告主在接受上以及广告呈现上也存在一定难度。

当然，在疫情影响下，品牌内容营销也呈现出新的变化，广告合作形式更加多样化，不仅局限于节目内的合作，更多延展到节目外的合作，如IP形象授权、品牌联名等越来越多地被品牌主接受和运用；另一方面，广告投放品类也出现新的变化，如母婴、教育等品类加大了影视内容的广告投放力度，如作业帮赞助《向往的生活4》、《奔跑吧4》，猿辅导赞助《王牌对王牌5》、《最强大脑之燃烧把大脑3》、《青春环游记2》等。

根据艺恩营销智库对综艺软广监测，截止2020年7月15日上线的综艺中，超过270个品牌通过冠名、植入、中插、创可贴等各种形式进行合作，其中合作品牌超过10个的综艺节目有19档，其代表如《奔跑吧4》、《向往的生活4》等电视综艺和《创造营2020》、《乘风破浪的姐姐》等网络综艺，广告投放主要集中在电视台和视频网站年度重点项目上。

如何兼顾内容价值与效果转化，实现广告投放价值最大化？

在实际内容营销合作中，一直困扰广告主的两大问题：如何评估内容价值，兼顾大IP的同时压中爆款？如何衡量传播效果，科学测算广告投放ROI？根据Linkedin一组调研发现，52% 市场营销人员认为：”不了解如何衡量效果，是内容营销最大的痛点。”根据艺恩对内容营销市场负责人调研，内容转化能力、内容的传播高度、品牌连接度是内容营销投放前考虑的三大要素。

艺恩作为国内最早提出内容价值评估模型的公司之一，一直持续不断优化模型和算法，目前基于剧集、综艺预测的CVPM模型和代言人商业价值评估模型已经成熟运用到品牌剧综广告投放选择和代言人选择中。而基于事后的效果评估模型是综合衡量品牌与内容的赞助效果，主要有曝光度、传播力和品牌影响构成。

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本文为《<向往的生活4>营销效果评估报告》的部分内容，了解更多解决方案和报告信息，请扫描下方二维码

--《向往的生活4》6月市场简析--

大盘：6月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼

根据艺恩营销智库显示，6月同期热播综艺中《向往的生活4》播映指数排名第四，介于《奔跑吧4》和《极限挑战6》两档竞技娱乐类节目之间，整体热度相对靠前。与同期TOP10热播综艺均值相比，好评度、观看度等四大指数均高于同期TOP10均值，尤其好评度优势凸显，因节目定位“慢”综艺，娱乐性相对较弱、用户互动积极性低，导致用户热度基本与TOP10均值持平。

题材：“生活”综艺数量增多成重点，《向往的生活4》同类热度第一

2020年全面建设小康社会政策主题下，各大视频平台聚焦社会热点，加大“生活”观察类综艺制作力度，近期《向往的生活4》《让生活好看》等多档生活类综艺集中上线，6月份在播综艺中“生活”类成为仅次于“音乐”的第二大重点类型；

节目品牌优势凸显，同类节目中《向往的生活4》各维度指数远高首季创新节目热度，“生活”类节目中热度第一。

好评度：节目口碑阶梯式下滑，“尬聊”“广告生硬”是重要槽点

相对前三季，《向往的生活》豆瓣评分从第二季8.1分到第四季7.2分明显下滑。从好评度走势来看，节目好评度从80下降到75再到73，呈现阶梯式下滑趋势，节目创新不足，用户出现审美疲劳、口碑乏力现象，如节目第七期播出后，正负面舆情占比差距缩小，负面评论明显增加，广告植入生硬、张子枫与彭昱畅无趣是节目的主要槽点，品牌营销方式有待提升。

用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般

因《向往的生活4》内容定位“生活慢综艺”，节目娱乐性偏低，用户热度不及同期选秀、竞技类节目，6月整体排名第五。从各渠道热度来看，各平台用户与《向往的生活4》的互动性偏弱，微博与视频平台互动排名相对靠前，B站、贴吧互动度较弱。因此，品牌搭载节目营销渠道选择要找准节目用户活跃平台，《向往的生活4》相关品牌营销要多依赖微博与视频平台用户参与互动发酵品牌热度。

渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心

《向往的生活4》话题度偏弱，随着节目热播单期热搜话题产出量呈现下滑趋势，单期话题量最高不超6个，仅有#黄磊叫周迅妞妞##黄晓明减肥的样子是我本人#两个话题登过热搜榜首，且热搜持续时长整体较短，节目话题讨论热度乏力。阅读量过亿微博话题中，周迅、任嘉伦、郭麒麟、黄晓明等飞行嘉宾是话题重心，常驻MC中张子枫的话题度最高。

--《向往的生活4》品牌效果分析--

根据艺恩营销智库数据显示，《向往的生活4》软广监测品牌共计16个，冠名为蒙牛特仑苏，合作伙伴有小米、京东、七猫、作业帮等品牌。

艺恩营销智库品牌投放监测示例图

广告印象|节目融合性好的营销方式受欢迎，记录生活瞬间成为手机主要记忆点

数据显示，用户对《向往的生活4》中提到的与小米同级别植入广告形式中，与节目融合性更好的植入方式，例如产品使用体验、内容植入形式会比较受欢迎，其他形式的广告内容的用户好感度会略有下降，影响用户的观看体验；

用户对小米在节目中的记忆点是记录、生活、瞬间、亿像素，小米在节目中很好的传递了主要宣传点。

传播力|营销事件带动舆情声量上升，短视频用户互动最积极

艺恩内容营销效果评估模型中对于品牌的传播力，主要基于新闻、社交等渠道关于品牌与节目交叉分析综合计算获得。

小米10在6月份前期的舆情声量相对平稳，到6月27号达到高峰，得益于#小米10记录向往的生活#活动的发起；

根据6月27号用户互动数据来看，用户互动主要在短视频进行，动动手指点赞的行为最多。

品牌影响|节目明显提升社交媒体小米用户活跃率，正向影响居多

从节目与品牌舆情看，节目中关于品牌的正面舆情占比近7成，提及品牌主要集中在小米、蒙牛特仑苏、京东、作业帮等，其中小米和蒙牛特仑苏提及最多。

节目中关于小米品牌正面评论占主要数量，近八成，高于节目中整体品牌正面舆情占比，负面评论占13%，主要集中在产品本身问题最为突出；从用户互动量来看，与《向往的生活4》相关的微博互动量明显高于整体微博互动量，可见节目对小米用户的活跃度有提升。

艺恩营销智库效果分析示例

编辑：yvonne