左手带货右手公益——数据洞察王祖蓝的“差异化”直播生意经

在明星、企业家等纷纷变身“主播”进行直播带货的热潮中，从2019年4月就开始涉足直播带货领域的王祖蓝走出了一条相对差异化的直播带货之路，扶贫助农、助力复工复产、为湖北拼单、推荐东莞制造等成为了他直播带货的主要标签。

2020年4月12日，“谁都无法祖蓝（王祖蓝）我夏丹（欧阳夏丹）”组合在“谢谢你为湖北拼单”的公益直播活动中“出道”，助推此次直播创造了湖北农副产品约6100万元的成交额；在5月16日的“世界好物东莞造”直播中，东莞“厚街仔”王祖蓝再度出马为家乡制造业助力，成交量超2200万；而在这期间，王祖蓝还参与多次以国产品牌为主的直播带货活动，为国货销售助力。据与王祖蓝合作的MCN机构遥望网络提供的数据显示，在王祖蓝5月份截止目前的几场直播带货活动中，为国货品牌华为、珀莱雅的带货成交额均破千万。艺恩数据尝试从艺人粉丝数据和产业链运营角度，来浅析王祖蓝作为一名正能量“草根”明星，通过差异化的直播带货实现商业、社会双重价值提升背后的逻辑。

“草根”明星王祖蓝的进阶之路：

从“草根”艺人到集才华与幽默于一身的全栖明星

“草根”出身的王祖蓝，通过湖南卫视《百变大咖秀》和浙江卫视《奔跑吧兄弟》系列综艺为内地观众熟识，凭借过硬的演艺才能、搞怪幽默的舞台风格一路成长为影视综全栖艺人，在综艺、电影、网络剧及一些晚会盛典上均表现活跃。据艺恩数据显示，2016年至今，王祖蓝参与（常驻MC或嘉宾）的综艺节目达16档（不完全统计），其中《奔跑吧兄弟》第四季累计播放量达68.6亿，其参与录制的《吐槽大会》当期节目艺恩播映指数为前七期中最高；参演电影票房超11亿元，参演的两部网络剧累计播放量超42亿。

王祖蓝影视综代表作概况

以影视综作品为基础，王祖蓝形成了自己鲜明的明星人设定位。据艺恩营销智库监测的王祖蓝微博粉丝词云图显示，快乐、幸福、优秀、努力等正能量词汇成为了其最重要的人设标签。在此基础之上，王祖蓝多次在央视大型晚会上担任表演嘉宾，担任广西壮族自治区政协委员职务，并参与了2019年国庆“一国两制”花车游行，这是王祖蓝选择公益性质直播的基础，更是优势。在直播带货中，相比具有高冷偶像人设的明星，擅长综艺喜剧表达和调动受众情绪的王祖蓝顺利的完成了自己明星身份的“互联网改造”，发挥了其利于直播带货的天然优势，同时也利用自己积极向上、努力奋斗的人设标签为直播的公益影响力加持。

王祖蓝商业价值数据分析——

粉丝规模百万级增长，抖音商业价值持续高企

或始于其才华，或忠于其性格，为观众提供快乐和正能量的王祖蓝因此收获了一大批粉丝。艺恩数据显示，截至2020年5月17日，王祖蓝在微博和抖音这两大平台的粉丝数量分别达到4549万、2119万，近三个月分别增长423万、126万，粉丝影响力规模及增速可见一斑。

而从其粉丝画像来看，以主要直播平台之一抖音为例，女性粉丝多、粉丝年轻化是王祖蓝粉丝群体的主要特征，这也是其直播能吸引观众观看并“买买买”的基础所在，与其直播带货的众多高性价比国产美妆、食品品牌形成高度契合。另外，出生香港但祖籍东莞的王祖蓝，其粉丝也多聚集在“老家”广东，这也是5月16日王祖蓝“返屋企（粤语，回乡）”，参加“世界好物东莞造”直播带货，助力家乡企业复产复工的主要原因所在。

综合粉丝规模影响力、带货能力等指标数据，我们看到王祖蓝在抖音平台的商业价值数据也表现较为亮眼，今年3月份以来持续呈震荡上升趋势。截至2020年5月17日，王祖蓝抖音商业价值指数为82.7，较3月1日增长了3.2。而根据王祖蓝4月份以来主要参与的直播时间来看，每次直播都直接带动了其商业价值指数的高企。由此可见，王祖蓝凭借其在抖音平台较高的商业价值影响力，通过这几场具有较强公益属性或为国货助力的直播活动，不仅为地方和品牌创造了较高的直接商业价值，同时也实现了其自身商业价值的提升。

王祖蓝公益直播带货背后的商业逻辑——

深度链接品牌和消费者，实现明星商业价值和社会影响力齐升

今年以来，一场疫情不仅改变了人们的生活习惯，也正在深刻地改变商业运行方式，基于“无接触购物”的直播带货热潮兴起，其背后的产业链发展日趋成熟。在基于短视频平台向电商平台引流的直播带货模式中，包含明星在内的主播及其背后的MCN机构成为连接上游品牌主和下游消费者的中枢所在。王祖蓝这一系列直播背后，正是顺应这一市场趋势，和MCN机构遥望网络合作，深度链接产业链上下游，实现直播带货商业价值的合作模式体现。

在这一特殊的社会和经济形势下，直播带货这一商业模式已经成为品牌方在防疫常态下提高商业免疫力、打开互联网营销新局面、维系和消费者关系的重要手段；同时，在短视频等社交媒体助力下，以王祖蓝为代表的明星主播将公益元素引入直播带货，利用自身影响力，有效激发受众的产品消费和情感消费动力，在为企业创造直接商业价值、助力疫后复产复工的同时，也为明星参与公益、形成深远社会影响力进而提升自我商业价值提供重要的渠道。

编辑：yvonne