“618购物节”，内容+直播共筑品效堡垒

618购物节圆满落幕，作为电商领域最为重要的营销节点之一，618购物节肩负着品牌年中转化、创造销量高峰的重要任务。

2021年已是618“出生”的第十四年，与往年相比，市场变化、活动手段、触点渠道出现较大的变化，具体表现为“3个现状，2个节奏，1个核心”：

3个现状：

1、行业赛道愈发拥挤，传统大促、折扣、满减等方式不足以吸引用户眼球；

2、促销节点变多，常态化的低价策略难以维护品牌价值；

3、随着直播、短视频、图文等形式的购买渠道打通，平台网店不再是聚拢用户的唯一流量池。

2个节奏：

1、预售、预购热度极高，抓住预售期红利将极大程度帮助品牌提升618战绩；

2、618节奏拉长，错峰营销或成品牌高效转化、高效触达的重要方式。

1个核心：

品效合一成品牌终极目标。

艺恩营销智库结合618期间内容电商数据，深度解析2021年618节点中，电商行业的新局面，品牌节点营销策略以及后续的新机会点。

一、618热议内容概览

从520（网络告白节）大促节点结束，618预热期正式开始，相较于往年的618从6月开始铺量的局面，2021年618的起步更早、节奏更长。

源于大多头部品牌、热门主播将618大促活动“前置”，内容热度呈现“高开低走”的局面，仅在5月31迎来了热度高峰，形成话题爆发的局面，社交媒体平台内容总量约达1549万。

从内容种类角度出发，以种草聚合地“小红书”、短视频内容平台“抖音”、长内容平台“微信”、舆论发酵地“微博”为范本，不同种类的内容在不同属性的平台中占比略有差异。

小红书平台聚合垂直领域内容创作者，内容多以产品本身为核心，红黑清单、好物推荐等内容较多；抖音平台此次618发布官方话题#抖音618好物节#，众多明星、KOL首发活动视频、带领素人共同种草、参与分享好物活动，内容整体热度集中在好物推荐、直播预告等方面；微信作为官方发声口及长内容发布平台，主要内容以活动预告、深挖好物等内容为核心；微博是话题造势的最佳土壤，通过品牌+明星的内容造势、打榜活动，引得粉丝纷纷参与，明星相关内容聚合度极高，占比过半。

对品牌而言，不同的社媒平台有不同的内容营销策略，整体内容配比为：微博大流量场造势吸引素人关注、抖音聚拢核心流量为后续转化铺垫、微信深挖产品功能及详细拆解活动规则、小红书进行真实测评、“抄购物车”等种草深入核心消费圈层。

二、618淘宝直播分析

1、热度品类分析

此次618，头部主播从22日左右起开始直播预售活动，24日呈现出第一个观看量高峰，总体热度皆处于较高水平。

时髦穿搭单日观看量表现极佳，但场均观看量与其他行业内容差值较小，甚至位居第二，这代表着该行业的直播的店铺、主播总量较高，该行业在直播领域的成熟度较高。视频体验更易展现出“上身”效果，该品类与直播方式极为吻合。

美容美妆行业虽观看总量低于时髦穿搭，但在场均观看人数中表现较佳，这意味着淘宝直播用户对美妆的关注度较高，优质的直播内容更易出圈，帮助品牌达到转化效果。

总体来看，美容美妆、时髦穿搭、食品饮料行业在618不同阶段皆把控节奏，整体关注度高于日常，并创造多个时间段的爆发，而其他行业在6月9日-6月19日开售期间“吸粉”动作猛增，几乎各个行业均能在该节点取得相近的场均观看量。这意味着更多品牌应该将“错峰营销”的理念渗透到节点之中，创造单一节点的双节奏价值。

2、“618收官夜”，淘宝直播热门直播间分析

在6月18日当天，淘宝直播约26个直播间预估GMV突破1亿，其中约14个直播间预估GMV突破两亿大关。

各类主播齐上阵，除了明星、头部主播之外，垂直类主播如珠宝类主播、服装类主播也开始备受关注，创造高GMV奇迹；除此之外，品牌店铺自播、官方平台直播战绩也较为亮眼，其中“什么值得买”平台在6月18日单场直播中创下约5.6亿GMV的成绩。

淘宝作为官方品牌卖货的核心渠道，平台内店铺自播已成为趋势，通过品牌背书、直接对话的形式，将“柜台”搬进线上，与无边界化的用户创造沟通机会，将更有利于品牌方掌握控价权利、产品反馈、忠诚用户圈，在直播常态化的阶段，将成为品牌方销货渠道的标配。

3、头部主播“薇娅”数据分析

①薇娅粉丝画像分析

薇娅作为直播领域最具代表性的主播之一，曾经创下“卖火箭4000万5分钟抢光”的直播奇迹，她的粉丝具备有哪些特性？

数据显示，薇娅粉丝以女性为主，占比约为51%，90后为主要粉丝人群，属于拥有一定经济基础，又对消费有一定追求的年龄群体。同时其核心粉丝集中分布于上海、北京、广州等一线城市，消费偏好以美容美妆为主，这意味着薇娅的粉丝，甚至消费用户对精致生活有一定追求，是爱美、注重品质生活的女性群体，消费转化力不俗。对众多“她”消费品牌，是很好的转化阵地。

② 薇娅618舆情热度分析

此次618节点中，薇娅的相关内容仍旧以“直播预告”为主，其次为直播活动攻略，辅助粉丝“填满”购物车，实现有效拔草。在618阶段第一个付款日6月14日，薇娅发布618直播链接内容，该内容累计评论达3w+。

当日直播前，薇娅直播攻略、大促相关内容在社交媒体发酵，口令、链接等内容热议度最高，同时5月29日等阶段专场活动也呈现出较高的讨论热度。

③ 薇娅618直播内容分析

薇娅618首场直播5月23日开启，以618预付款及618规则介绍为主要直播内容，5月24日迎来第一个“尾款付款日”，#618狂欢错过等半年#专场直播，预估销售额超过31亿。

27天的超长战线，其中串联着端午节、母婴节等多个节点，食品、彩妆、家居等单品类专场，整体节点策略向垂直、精细化靠拢，从5月23日起，薇娅直播总计创91.8亿预估GMV总额。

三、618抖音直播分析

1、直播品类热度分析

在抖音直播整体环境中，时髦穿搭品类销售总额最高。

时髦穿搭为抖音的热门品类，博主店铺、白牌工厂的主播通过多元化内容引流至直播间，通过试穿、推荐、展示对比等方式，将视觉体验发挥极致，高效促进转化。此外，较低客单价的食品饮料品类、内容成熟度较高的美容美妆品类销售转化也呈现较为优秀的表现。

从时间节奏看，时髦穿搭品类是节奏掌握最好的品类，在整个618期间内，创造两个转化高峰，而其他品类的转化力主要集中在6月10-6月18日之中，打法较为传统。

2、“618收官夜”，抖音直播热门直播间分析

作为短视频平台，2020-2021年抖音直播带货整体表现不俗，从6月1日起，多位主播创造了18天内累计预估GMV破亿的战绩，在618当天，约14个直播间预估GMV突破1千万。

从开播者角色来看，职业主播仍是抖音的最核心的“带货人”，此外明星带货、品牌方带货也展露了较高的战绩，其中朱梓骁6月18日预估GMV较为亮眼，已达6000万+，位列主播销量日榜第一。

3、抖音头部主播数据分析

在6月18日单日抖音主播GMV排行榜榜单中，挑选三位较有代表性的主播进行销量分析：

①罗永浩

作为抖音直播的里程碑，罗永浩的直播间在步入常态化直播后，仍旧能保持较高、较稳定的转化水平，6月1日至6月18日期间，总销售额突破2亿，整体直播节奏密集，基本为日播状态。同时其知名度也将为品牌广告主提供品效合一的重要价值。

②朱梓骁

明星主播与职业主播相比，显现出直播节奏较缓、整体差值较大的情况，但朱梓骁直播间单日开播多场，且累计直播时间较长，呈现出较高的敬业度，6月18单日约播14小时+，创造超6千万预估GMV的佳绩，618期间预估累计GMV总额约1.4亿。

③董先生珠宝

垂类主播在抖音平台并不少见，但近期吹起的“珠宝风”、“高客单风”，让专业度较高、优惠力度较大的“高价产品”带货人备受关注。

董先生珠宝作为抖音较为有代表性的珠宝垂类主播，在618期间直播间隔较长，但直播内容丰富，多为探店促销、珠宝知识分享的接地气内容，主播本人用户忠诚度极高，近期直播场次虽较少，但单场直播GMV均在千万以上，为更多高客单价品牌带来后续入场的新希望。

总结：

纵览618直播期间数据，得出以下四个数据结论供品牌参考：

1、从品类角度看，时髦穿搭（鞋服行业）成熟度更高，渐成店铺标配，对还未入场的品牌而言，流量获取、流量转化的难度将较大；母婴亲子、科技数码、家居家装等行业虽日常热度不足，但核心“带货日”仍能保持较高的热度水平，这意味着存在一定的用户关注度，对品牌而言是利好的信号；

2、从平台角度看，不同的渠道提供不同的品牌势能，策略性投放内容、策略性投放直播都将成为品牌的必修课；

3、从带货人角度看，主播能够作为“货架”，给不同种类的产品带去销量转化，一场直播中单品较多，对品牌价值理解可能不足；店铺自播、商家自播已成趋势，给到合理的促销力度，通过直播、内容的枢纽充分将产品优势、品牌价值展现，能更好的帮助品牌实现品效合一的目标；

4、从营销节奏角度看，对直播把控较好的平台、行业，善于利用营销阶段中的多节点，铺设“预、爆、蓄、再爆”的长节奏营销策略，对于各行业、各品类而言，可将单次活动延长化，创造一次准备、两次收割的高效营销结果。

编辑：Vladimir