爱奇艺迷雾剧场创类型化剧场营销新范式

悬疑剧在经历了流量化和精品化的发展阶段后，如今已迈进规模化、悬疑短剧剧场化的3.0时代。《沉默的真相》《隐秘的角落》的高开炸走，不仅从内容、品质、演员给国产剧市场树立了大剧新标准，更是将以剧场化运营悬疑短剧的爱奇艺迷雾剧场强势推出。在迷雾剧场口碑热度双收的同时，爱奇艺为大剧变现创造了新的营销模式：剧场+单剧广告售卖模式，双重叠加、持续曝光、搭载剧集话题、精耕圈层用户为广告主拓展多维营销价值，升级传统大剧营销模式。

【大盘】爱奇艺领航悬疑网剧向规模化、精品化、剧场化方向发展

悬疑网剧进入规模化发展阶段，爱奇艺市场份额夺冠。据艺恩视频智库数据显示，从近六年头部网剧类型分布看，悬疑剧以31%的市场份额成为仅次于古装剧，最受观众欢迎的三大剧集类型之一。以市场为导向，悬疑网剧数量也不断攀升，从2014年的3部持续增长到2019年的60部，预计今年悬疑网剧数量将持续增长，悬疑网剧进入规模化发展阶段。与此同时，悬疑网剧运营也走向剧场化，继2018年“奇悬疑剧场”之后，2020年爱奇艺剧场升级再推“迷雾剧场”，上半年优酷也上线了“悬疑剧场”，视频平台开始对大量优质悬疑剧实行剧场化管理。

近几年爱奇艺持续发力悬疑剧市场，据数据显示，爱奇艺每年播出悬疑网剧均占市场份额4成以上，截止到2020年9月28日，更是突破5成，抢占第一赛道拓展市场空间驱动悬疑网剧产业发展。

剧场化运营驱动悬疑剧市场进化，爱奇艺迷雾剧场引领精品悬疑市场。从2016-2020年悬疑网剧的评分趋势来看，高分悬疑网剧数量整体呈上升之势，2020年至今豆瓣7分以上的悬疑网剧已达21部，爱奇艺高口碑悬疑网剧独占近5成。在近4个月播映指数TOP5的悬疑网剧中，全部出自爱奇艺，其中迷雾剧场占据3席，《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部自制短剧集豆瓣评分更是高达9+分，开创了今年国产悬疑网剧口碑新高，成功打出了爱奇艺迷雾剧场厂牌。视频平台自制剧主控市场语境下，精品悬疑剧集成为网剧市场发展新风向。

【迷雾剧场营销价值】精品内容、创新模式提升剧场营销价值
优质内容提升剧集营销价值，精品悬疑网剧获多类型广告主认可

精品优质内容提升剧集营销价值，迷雾剧场获广告主高度认可。根据艺恩营销智库数据显示，近4个月的国产悬疑网剧共吸引58个品牌的合作，其中有74%的品牌主均与爱奇艺进行了合作，专注于精品悬疑短剧的迷雾剧场凭借其优质的内容获最多广告主青睐，占据爱奇艺悬疑剧合作品牌的8成；另外，迷雾剧场播出的5个剧集中，4个剧集的品牌合作数量进入前10，营销价值获广告主高度认可。

迷雾剧场获多类型品牌合作，除了传统的饮食品、汽车、医药等传统广告主外，互联网品牌营销需求明显，尤其是以育儿母婴为主的互联网品牌对悬疑剧较为偏爱，以斑马英语为代表的在线英语类品牌也在积极拓展用户人群，另外在线医美、电商等互联品牌的品牌营销需求日趋增强，精品悬疑短剧成为品牌营销新方向。

创新合作模式，为广告主拓展多维营销价值

迷雾剧场创品牌合作新模式。植入式广告由于其极强的融合性和高强度的曝光，受到广告主的青睐，但受剧情和剧集时长的限制，对广告主的要求也非常严格，广告主的数量和预算都受到限制，时效性也相对滞后，于是后置营销以其灵活的可操作性受到大多数广告主的青睐。目前以口播标板、贴片为主的传统后置广告形式受到大多数广告主的青睐，但随着观众对广告容忍程度的下降，各大品牌主对传统广告形式也渐显疲态，大剧创新广告模式需进一步探索，大剧vlog、大头贴等创新广告形式纷纷出现。

与此同时，视频平台也在不断探索大剧营销的新方式，剧场合作营销模式悄然而生，并且受到以伊利、奥迪、YUM为主的大品牌主青睐。剧场合作多以剧场联合冠名为主，同时合作剧场多部剧，例如伊利持续合作了《沉默的真相》《隐秘的角落》《在劫难逃》《非常目击》的原创贴广告；除了贴片广告形式外，剧场营销广告形式呈多样性，有Banner、独家冠名、压角标、片头标板等广告形式。剧场营销模式可突破单剧的触达用户量少、品效周期性、时效差等特点，广泛且精准触达圈层用户、多剧集合作提高品牌曝光度、提升传播效率、降低营销成本、提升时效性，升级了传统剧集的营销模式。

精品悬疑剧+剧场营销模式带动品牌声量创新高

优质悬疑剧集带动品牌“出圈”。随着《沉默的真相》剧集的爆火，#沉默的真相 广告植入#话题一度冲上热搜，很多在《沉默的真相》中投放广告的品牌们第一时间下场造梗， 999感冒灵的“别这么快把我的身份暴露了”、良品铺子的“现在证明自己还来得及嘛”等纷纷出圈。凭借剧集话题热度，良品铺子的舆情声量大幅上涨，品牌相关的弹幕和视频评论等互动量也水涨船高。据艺恩营销智库数据显示，社交及新闻平台上剧集与品牌良品铺子相关的话题阅读量超2500万，获得近40万的用户互动量，实现品牌爆红破圈。

伊利安慕希创新合作模式，与爱奇艺迷雾剧场以类型化原创贴、叠加口播标板等后期植入形式合作多部剧，实现品牌持续强曝光，在合作期间，伊利安慕希搭载各剧话题，社交平台和新闻网站等渠道获得近2000万阅读量，用户互动量超45万，实现剧集外强曝光。

【结语】

悬疑剧进入规模化、剧场化的发展阶段，其营销价值也日益凸显。视频平台的类型剧场化运营模式，为广告主开拓出新的营销思路，以优质内容聚合圈层用户，广泛且精准触达圈层用户、提高品牌曝光度、降低品牌营销成本，为广告主创造了超预期的商业价值、提供营销新范式。2020年的迷雾剧场即将落幕，作为创新路上的领跑者，爱奇艺未来仍将坚持探索剧场式营销的更大价值，与品牌更好的共创创新营销玩法。2021年迷雾剧场《致命愿望》《谁是凶手》已经官宣，让我们共同期待下一个剧场营销新样本。

编辑：Vladimir