艺恩：《“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》即将重磅发布

受疫情影响，响应国家减少外出政策的号召，用户购物从线下向线上转移的趋势明显，直播购物经过前两年的沉淀后，在疫情期间爆发式增长，且因为其良好的互动体验感，受到用户喜爱。数据显示，中国电商直播用户规模已达2.65亿，一跃超过发展多年的游戏直播，成为用户规模最大的直播类型，商业价值受到追捧。因此各大平台、品牌主、主播纷纷竞相入局，以期站在电商直播的风口上，获取红利。

然而随着市场的急速增长，其弊端也逐渐显现：“不粘锅”直播现场煎蛋牢牢粘在锅底、超5成的退货率、动辄几十万的“坑位”费、为了完成KPI而大量刷单……直播电商频现的“坑槽”让很多品牌主望而却步，真正的营销价值无法评估，电商直播用户的真实价值需要衡量。

2020年6月，艺恩与问卷网联合出品《“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》，对电商直播用户的人群结构、消费能力、直播购物驱动因素、复购率、各类直播间核心竞争力进行了研究，以期为品牌主和MCN机构提供数据支持与参考。

以下为报告部分干货提炼，完整版《“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》将于6月下旬正式推出。

一、基础属性

在企业工作的年轻女性是电商直播的主流人群，30岁以下的用户占比超六成，女性用户占比高达64%。然而在不同类型的主播直播间，有所差异。垂直KOL和政府工作人员的直播间，男性的比例高于其他类型直播间，男性用户占比近五成；网红达人、明星艺人直播间的用户更年轻，30岁以下用户占比超六成。

二、用户消费能力

根据调研数据发现，在近3个月内有过电商直播购物行为的用户占比近8成，且消费总金额集中在300-5000元之间，用户线上消费能力强，但用户在直播间购买的商品价格多集中在以化妆品、服饰、美食、日用品等单价较低的商品上，以奢侈品、汽车等高价格商品的消费者，占比较少，高价格商品用户有待进一步开发。高线城市用户在直播间的消费支出明显高于其他地区，可作为高价格商品开发的重点对象。另一方面，400元以上价格的商品，品牌/生产方的用户占比显著高于其他类型直播间，可见高价格商品自建直播间，带货效果更好。

三、购物驱动因素

艺恩研究发现，商品性价比、展示的商品喜欢、价格优惠是电商直播间用户下单的最主要原因。尤其价格优惠这个因素，是网红达人的核心竞争力，但随着电商直播市场的逐渐成熟，低价模式不可持续。根据薇娅和李佳琪直播间的数据显示，用户并不会因为直播间客单价的升高而减少购买，反而出现销量上涨。因此优惠低价在一定程度上会刺激消费者购买商品，但刺激过后，用户最终会回归到商品本身，产品质量、性价比、主播的专业能力才是核心竞争力，这一点从复购用户驱动因素中可以看出。

四、新客转化

根据研究发现，在直播间购买之前从未购买过的产品的用户占直播购物用户的75%，其中超8成的用户因为有购买计划才购买，因此品牌“种草”环节不能省；而用户在观看电商直播时，主要目的是了解商品信息、品牌信息以及价格情况，因此带货能力不应成为衡量直播营销的唯一指标 。

编辑：yvonne