“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》
对电商直播用户的人群结构、购物驱动因素、复购率等进行了研究，以期为品牌主和MCN机构提供数据支持与参考。
互联网风口常变，你方唱罢我登场。“OMG，买它买它！”的走红让我们见识了直播卖货的商业潜力，直播购物因其良好的互动体验，受到消费者的喜爱。电商直播经过前几年的沉淀后，去年双十一过后爆发增长。数据显示，中国电商直播用户规模已超2.65亿，一跃超过发展多年的游戏直播，成为用户规模最大的直播类型，商业价值受到追捧。因此各大平台、品牌主、主播纷纷跑步入场，以期站在电商直播的风口上，获取红利。
然而野蛮生长背后却是一片狼藉，电商直播的弊端不断暴露：主播对商品使用不熟悉，以至于“不粘锅”直播现场煎蛋牢牢粘在锅底；品牌投入高回报低，动辄几十万的“坑位”费、换来的却是大量刷单、高居不下的退货率；用户收到的货不对版，丧失对品牌的信任……直播电商频现的“坑槽”让很多品牌主望而却步，真正的商业价值无法评估，电商直播用户的真实价值需要衡量。
2020年6月，艺恩数据联合问卷网发起调研，出品《“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》，对电商直播用户的人群结构、购物驱动因素、复购率等进行了研究，以期为品牌主和MCN机构提供数据支持与参考。
一、电商直播风口与挑战
电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值
网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；而电商直播作为近两年兴起的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式，其商业价值不容小觑。数据显示，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。
电商直播成为各类平台竞相争夺的“新蛋糕”
各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。
淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼
据数据显示，618活动期间，淘宝单场直播销售量最高的两位主播分别是网红达人薇娅和李佳琦，快手由网红达人辛巴夺取；在抖音上，明星张庭和罗永浩表现较为亮眼。
人人都想来带货，直播主播类型多样化
随着用户和品牌方对电商直播的追捧，电商直播的博主类型也不仅限于网红达人了，明星、品牌高管、垂直KOL、央视主播等也纷纷试水，主播类型呈现多样化，根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方。
电商直播成为商家提升销售和吸引人气的重要渠道
直播强大的带货能力，让各类品牌主竞相入局，从最早入局的美妆、食品类企业，到现在的汽车、房产，直播作为一种新型的营销和销售渠道，受到品牌主的喜爱。
直播带货呈现“直播综艺化+主播明星化”两大破圈方向
直播综艺化日渐成为电商直播破圈的一大方向，将直播间搬进综艺节目，或者将综艺节目直接搬进直播间，越来越成为一种趋势；同时主播也在主动寻求破圈，参加选秀节目和综艺、邀请明星进直播间，都成为他们破圈的主要方式 。
直播带货“坑槽”频显
电商直播市场的急速增长，也给行业带来了不少弊端，直播带货风险逐渐显露，用户价值需要精确衡量。
二、电商直播粉丝价值
是谁|企业工作的年轻女性是电商直播主流人群
直播带货力强，60分钟是观看“极限”
根据调研数据显示，77.4%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品，电商直播购买转化率高；电商直播用户的观看时长多集中在1小时之内，因此在用户进入的前60分钟是主播推荐商品的最有效时段，时间再延长，对用户购买转化提升效果不大，建议主播根据直播间观看人数峰值动态调整直播时长。
电商直播用户消费能力强，高价值商品用户有待进一步开发
3个月内有过购买行为的电商直播用户超9成，消费总金额在300-5000元，用户消费能力高；用户在直播间购买的产品价格多集中在100-400元之间，以化妆品、服饰、美食、日用品等为主，客单价较低，类似电器、汽车、奢侈品等价格较高、决策流程长的高价值商品用户，有待进一步开发。
高线城市电商直播用户可作为高价值商品的重点开发群体
一线、新一线城市的电商直播用户，近三个月在电商直播上的消费总金额明显高于低线级城市用户，尤其在1000元以上的区间，一线城市的用户占比更高，高线城市电商直播用户的消费能力显著较强。
增强直播间用户粘性，可提升销售额，但对用户购物价格提升影响不大
根据相关性分析结果显示，用户观看时长与电商直播购物的频次、以及电商购物的总金额显著正相关，即在合理的直播时间长度内，用户观看的时长增加，会提高用户购物频次和消费支出总金额，因此提升直播间用户粘性，可显著提升销售额；用户购买频次的增加不会提升用户购物的价格范围，二者无显著相关性。
购物驱动因素：商品为本、价格优惠驱动、主播助推
商品性价比高、价格优惠、主播突出商品价值是驱动用户在直播间下单的主要原因。
“不差钱儿”用户超五成，受商品性价比和主播宣传影响其购物决策
虽然价格优惠对于直播间商品的销售很重要，但超一半的用户表示，无优惠依然会在直播间购买商品，主要受商品性价比高、展示的商品喜欢、主播的讲解突出商品价值原因影响。
新品购买用户：直播电商用户偏理性，“种草”环节不可或缺
在直播间购买之前从未使用过的品牌/产品的用户中，有购买计划的用户占比超八成，可见品牌前期的“种草”环节必不可省，优惠和主播对商品的解说是促进用户购买新品的最重要因素。
带货量不应是唯一考核指标，“种草”能力亦需重视
根据数据显示，用户观看直播的最主要目的是了解商品详细信息和品牌信息、以及商家优惠力度，在商品介绍上网红达人和品牌生产方的“种草”效果较好。明星自带流量，用户多因为支持喜欢的明星来看直播，是品牌宣传较好的渠道。
复购用户回归商品本身的同时，主播的宣传功不可没
商品质量、优惠力度、主播宣传的真实性成为影响新用户再次购买的关键因素；主播夸大、虚假宣传不仅会损害主播本身的可信度，对品牌亦会产生负面影响，阻碍新用户转化成忠诚用户，因此品牌与主播的前期充分沟通，必不可少。
编辑：yvonne
